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东风日产探索营销创新 全价值链发展自主

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-08-06  浏览次数:114

今年上半年,年满10周岁的东风日产销量达39.5万辆。快速成长的东风日产,正在寻找下一个破题之路。按照规划,未来十年,东风日产希望成长为根植本土的国际化大企业,因此,培养彻头彻尾全方位的创新能力成为重中之重。为此,东风日产围绕着客服导向、品牌向上拟定了一些突破性的课题,如打造新工业体系能力、提升品质能力和商品竞争力、强化自主品牌、企业品牌等。为此,记者走进了东风日产,以求破解东风日产过去成功的秘诀及对未来的规划。

  记者:东风日产成立十年,但发展速度惊人。十年来,东风日产体量增长了多少?

  任勇:2003年,东风日产刚刚成立时年销量为6.5万,处于行业第十位。2004年下跌至行业第14位,后来通过股东双方的文化磨合,在不断引入新产品后,东风日产走上快速发展轨道,除了去年因为钓鱼岛事件东风日产增速下滑以外,这十年我们都保持了快速增长。十年来,我们年销量增长超过13倍,累计销量达到450万辆,行业排名从2008年之后就一直稳居前五名,也保持行业领先。

  记者:在业内有一种说法,即技术的日产、成本控制的日产。东风日产成本控制能力国内闻名。请问,你们如何做到平衡成本控制、产品品质之间的关系?

  任勇:与其他日系车企不同,东风日产采用本土供应商的比例最大。启辰品牌的日系供应商占比不足30%,70%都是欧美系和本土系的。过去,我们刚起步时,日系供应商占比约70%。近年来由于发包限制化、开发限制化等原因,日系供应商的色彩淡了一些。

  记者:随着车市竞争加剧,不少经销商叫苦不迭。据了解,东风日产销售模式进行牵引式营销改革。为什么?

  杨嵩:我们率先对传统的销售模式进行了“自下而上”的变革,通过“以销定产”的方式为经销商的库存松绑,从根本上扭转了“自上而下分解销量目标”的传统产销模式。经过半年时间,东风日产初步构筑起与经销商良性的“产销生态”。

  对东风日产来说,这是一次大胆的变革,也是一个思维方式的变革。这一举动改变了多年以来厂家强势,而经销商弱势的关系,真正让厂家和经销商成为休戚相关的伙伴。经过半年的试水运行,我们认为这个变革将不仅对东风日产,乃至对国内汽车产销模式都将产生深远而重大的影响。

  记者:东风日产的营销创新引人关注,如去年面向全社会精英正式推出“精英创富战略”,东风日产作为天使投资人,为个人提供资金及运营支持,建立全新渠道网络模式东风日产“精英店”,个人只需出资50万至60万元。未来,中国汽车市场的竞争将体现在网络竞争上。但是,什么样的网络发展模式更能适应中国国情和中国未来发展趋势?

  杨嵩:关于未来渠道模式问题,中国比美国等其他发达国家复杂。因为美国的城乡差别小,欧洲国家、日本的地域不及中国广阔。在二级网点发展上,东风日产还处于摸索阶段,我们在建二级销售网点、自己直营的二网。东风日产有两个品牌,其中尼桑品牌有500多家经销店、启辰品牌有137家,此外,东风日产有1000多家合作型的二网。

  记者:二网有几种模式?建网容易,让他们盈利困难,你们如何扶持二级网络的发展?

  杨嵩:二网有五个模式,包括大型综合、大型销售、纯售后的二网。确实,建二网不难,但维持二网很难。所谓维持住有两个意思,二网要真正盈利,因为无论谁投资,如果老是亏损就维持不下去;另外,这个店可能过一段时间就经营其他品牌了,就变成一个杂牌销售店。现在,我们对每一个二网都进行专项营销支持,给予二级网点一个双月8000元的补贴。

  记者:东风日产自主品牌启辰品牌增长势头强劲。今年上半年,启辰销量为4.37万辆,比2012年下半年增长50.7%,综合市场占有率达到4.5%,销量和增幅位居四个合资自主品牌中的第一名。通常合资企业的外方不会真正支持中方做自主品牌,合资自主的销量极少如人人意。你们是如何说服外方的?

  任勇:在自主品牌(启辰)业务上,我们通过合资企业(东风日产)的全价值链来发展启辰。实际上从市场调查开始,商企、开发直至营销体系上,启辰均和尼桑品牌分开。在过去平台和现有技术上进行整合,有利于实现启辰的快速发展,并反过来推动尼桑品牌的技术提升、降低成本等。

  对于合资企业搞自主品牌,我们认为最重要的是让合资企业培养从试调开始全价值链的体系,自主品牌和合资品牌实现顾客价值品牌差异化、品牌性能差异化,这样两个品牌就能形成互补关系。


特别提示:本信息由相关企业自行提供,真实性未证实,仅供参考。请谨慎采用,风险自负。


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