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奥迪“本土化”筑就中国市场200万辆辉煌

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-08-06  浏览次数:147
 两年零九个月,一汽-大众奥迪品牌完成在中国市场第二个100万辆的销售,创造了高档车市场又一个奇迹,而这只是25年间,一汽-大众奥迪深耕中国市场的微小体现。

  25年,在“全价值链本土化模式”的推动下,奥迪在中国市场取得了巨大成功,品牌高端形象深入人心:从A6L公商务用车的成功典范,到Q5、A4L等产品成为B级豪华车的首选之作,再到A3、Q3让奥迪在年轻化的进程上又领先竞争对手一步。

  “一汽-大众奥迪过去25年作为市场的领先者,它最成功的经验就是推行‘全价值链本土化’模式。”一汽-大众汽车有限公司董事、总经理张丕杰表示,“但是,过去25年的辉煌到此就将画上句号,下面25年乃至更多时间,奥迪已经有了与时俱进的新想法。”

  今年年初,奥迪发布了面向2020年的“领先者战略”,其中,中国市场占据无可替代的位置。一汽-大众奥迪将在此基础上,打造百万辆体系能力。

  作为中国汽车工业重要的见证者,一汽-大众奥迪在中国市场拥有无可匹敌的重要地位。而在高档C级车市场取得辉煌战绩之后,及时完善品牌维度,通过一系列充满科技感、年轻化等品牌营销,一汽-大众奥迪成功打造了以“进取的尊贵”为核心的高档车形象。

  “本土化”铸就奥迪厚积薄发

  2010年,奥迪在中国市场销量突破100万辆。届时,一汽-大众奥迪提出,将在未来三年实现第二个100万辆的销售规模。

  2013年7月,在奥迪进入中国市场25年之际,这一目标提前完成。这期间,国产车型从3款增加到4款,在售车型由19款增至31款,授权经销商由167家增加到309家,奥迪的品牌形象也实现了从“最具价值”向“最具进取魅力”的转变。

  在中国,奥迪在各个细分市场取得了前所未有的成功。“我们在长春生产的所有车型无一例外均成为了各自细分市场的领导者,从奥迪Q3和Q5到长轴距版的奥迪A4L和奥迪A6L。”奥迪公司管理董事会主席施泰德表示,这是由于奥迪积极根据中国用户的喜好与需求调整产品。

  实际上,一汽与奥迪携手的25年,就是中国高档车发展的25年。双方从奥迪100“技术转让”起步,在赢得商业成功的同时,也让一汽深深认识到体系能力的重要性。

  资料显示,从奥迪200开始,一汽便开始着手在本土适应性开发、零部件采购、营销、生产等各环节上培养体系能力,并形成了在奥迪全球统一标准基础上的一汽-大众奥迪“全价值链本土化模式”。

  这是一个艰难而痛苦的过程,但也正是这段“拓荒”的历程,提升了一汽-大众奥迪的本土研发能力,带动了本土零部件供应商走过国门,参与国际竞争,培养了技术、管理、研发、生产等领域的高级人才,为中国汽车产业的持续发展提供了“造血”的能力,这一点与其他合资品牌长期依靠技术转让“输血”扩张的方式完全不同。

  在中国实现销售第二个100万辆的背后,是一汽-大众奥迪“全价值链本土化”模式厚积薄发的结果。

  在取得商业成功的同时,中方的生产能力也提升到了新的高度。在25年扎扎实实、循序渐进的发展历程中,一汽与奥迪合作不仅拥有了经过深度本土研发的国产车型组合、世界一流的高档车制造基地,更在合作过程中掌握了顶尖的技术工艺、全球标准的整车开发经验和流程体系、先进的管理和营销理念、国际化的本土人才等,真正致力于为中国汽车工业打造属于自己的“源动力”。

  在200万辆的新起点上,一汽-大众奥迪已经制定了中长期发展的愿景规划。张丕杰介绍,那就是打造形成可以支撑百万辆量级的体系能力,在一系列强有力措施的支撑下,我们有信心在更短的时间内完成第三个“100万辆”,并将继续保持在高档车市场的引领地位。

  打造百万辆体系能力

  百万辆体系能力是一汽-大众奥迪新的努力方向。张丕杰表示,“未来,在继续深化‘全价值链本土化’模式的基础上,一汽-大众奥迪中长期发展的愿景规划,是打造形成可以支撑百万辆量级的体系能力。”

  张丕杰表示,百万量级的体系能力包括以下几个方面。在合作研发方面,一汽-大众将与奥迪联合开发PHEV插电式混合动力车型。此外,最新的高效节能发动机正在开发中,未来将在长春生产,结合其它奥迪整车高效技术,下一代某款国产关键车型的燃油消耗将降低18%。

  在产品规划方面,奥迪将持续扩大在中国的产品阵容,以每年投放至少3款新车型的速度,继续丰富强大产品组合,保持在各个细分市场的领先地位。其中,全新奥迪A3和全新奥迪A3Sportback将于2014年初在一汽-大众佛山工厂投产。

  与竞争对手相比,每年投放至少3款新车型的速度让奥迪在中国豪华车细分市场的领先位置得以保证。

  在产能布局方面,一汽-大众长春工厂将迎来冲压、焊装、涂装、总装全部四大工艺的新一轮技术升级。升级后的长春生产基地将融全球最先进的生产理念和制造工艺于一体,与佛山工厂这座“完美工厂”、“绿色工厂”一道,扩大一汽-大众奥迪在本土化生产方面的领先优势。

  在品牌营销方面,一汽-大众奥迪将在“领先者战略”的指导下,继续稳步推进经销商网络建设,在2020年形成由700家授权经销商构成的强大网络布局,同时持续锐化奥迪“进取、尊贵、动感”的品牌形象和“思想者、创造者、领导者”的用户形象,真正使用户从“满意”迈向“愉悦”。

  在一汽与奥迪品牌合作25周年之际,一汽集团副总经理秦焕明表示,未来一汽与奥迪的合资合作仍将继续深化:首先,一汽将加大与奥迪在技术领域合作的力度。其次,双方将在继续深化“全价值链本土化”的基础上,使奥迪产品更具国际竞争力。

  继续深耕“第二故乡”

  施泰德表示:“历经25年的合作,奥迪与一汽已成为彼此信赖的伙伴。随着双方合作内容和范围的扩大,奥迪的‘第二故乡’将有力提升奥迪品牌在全球高档车竞争中的地位,为奥迪在2020年成为全球第一高档车品牌打下坚实的基础。”

  他同时表示:“未来,一汽-大众奥迪将继续引领‘全价值链本土化模式’,奥迪在全球的发展,也将致力于在中国市场的成功。”

  实际上,中国已经连续三年成为奥迪最大的单一市场。数据显示,今年上半年,奥迪品牌在全球共向客户交付78.05万辆汽车,同比增长6.4%。按照奥迪规划,奥迪将2020年全球年销量目标设定为200万辆,成为全球高档车市场第一品牌。

  其中,中国市场的重要性不言而喻。根据该战略,到2020年,奥迪仍将保持中国高档车市场第一名的位置;到2015年,奥迪全系42款产品都将引入中国,年产销规模要实现70万辆,经销商数量也将由目前的309家增至450家。到2020年,经销商数量将达到700家。

  除了上述硬性指标,奥迪还设定了品牌尊贵度第一、用户满意度第一、员工满意度第一三个目标,并将品牌使命确立为“愉悦中国的用户”。

  时至今日,200万辆对于一汽-大众奥迪已不只是一个销量数字,更凝聚着广大用户的支持与喜爱、经销商伙伴的信任与付出,以及社会各界长期以来的支持。与此同时,一汽-大众奥迪也为中国汽车行业树立了典范,成为伴随中国社会发展的伙伴。

  实际上,一汽和奥迪合作的25年,也是中国高档车营销模式从尝试探索到全面展开的25年。25年来,奥迪品牌的销售从最初单一的 “卖车”到如今形成一整套科学、系统的高档车营销模式,不仅能够灵活应对市场变化,还树立了良好的品牌形象,赢得了市场口碑,真正实现全方位可持续发展。此外,不断创新的营销模式也为其他品牌在中国高档车市场开展营销提供了范本。


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